روانشناسی رسانه، یکی از شاخههای جذاب و کنجکاوی‌برانگیز روانشناسی است که تلاش دارد چگونگی تعامل بین انسان و رسانه را درک کند. ما در مقالۀ امروز، به گوشه‌ای از دنیای وسیع رسانه و روانشناسی سرک می‌کشیم تا بفهمیم تبلیغات رسانه‌ای چطور با به‌کارگیری روانشناسی، بر ذهنیت و رفتار ما تأثیر می‌گذارند.
لیست مطالب
وسایل ارتباط جمعی مثل مطبوعات مکتوب، تلویزیون و رادیو و امروزه شبکه‌های اجتماعی، چطور بر ما تأثیر می‌گذارند؟ آیا این تأثیر، یک‌سویه است و ما در شمایل مخاطبانی مطیع، هر آن‌چه را که رسانه دراختیارمان قرار می‌دهد، می‌پذیریم؟ پاسخ دادن به این سوالات، یکی از حوزه‌های فعالیت روانشناسی رسانه است.
رسانه چطور ما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؟ (یک داستان واقعی!)
تا حالا پیش آمده تحت‌تأثیر القائات رسانه‌ای، باور یا رفتارتان تغییر کند؟
اجازه بدهید یک داستان واقعی برایتان تعریف کنیم. سال 1983، یک شبکۀ تلویزیونی در آمریکا، فیلمی پخش کرد با عنوان «روز واقعه». ماجرا دربارۀ پیامدهای یک حملۀ اتمی به ایالات متحدۀ آمریکا بود.
تخمین زده می‌شود که 40میلیون خانوار آمریکایی، این فیلم را دیدند و تا چندین هفته بعد از پخش آن، روز واقعه سرتیتر خبرها، عکس روی جلد مجلهها و سوژۀ داغ بحث‌ها در هر محفلی بود.
فرقی نداشت مردم آن فیلم را دیده‌باشند یا صرفا درباره‌اش چیزهایی به گوششان خورده‌باشد؛ همه احساس می‌کردند که درصورت وقوع جنگ اتمی، امکان ندارد جان سالم به‌در ببرند.
مردم دربارۀ حمایت از برنامه‌های توقف تولید سلاح‌های اتمی، مصمم شده‌بودند تا احتمال چنین درگیری‌هایی کاهش پیدا کند. یعنی نه‌تنها نگرششان تحت‌تأثیر قرار گرفته‌بود که آماده بودند برای آن، کاری هم انجام بدهند.
خیلی هم خوب! چرا که نه؟ اما صبر کنید. چنین تأثیر شگفت‌انگیزی را یک فیلم، رقم زده‌بود! اگر رسانه چنین قدرتی دارد، چه چیزی جلویش را می‌گیرد که از آن برای تأثیرگذاری بر همۀ جنبه‌های زندگی روزمره و هدایت بینش و رفتار ما به سمت‌وسویی خاص، استفاده نکند؟ راستش را بخواهید، چیزی واقعا جلودارش نیست.
روزنامه، مجله، وب‌سایت، صفحات مجازی، سینما، تلویزیون و هر شکل دیگری از رسانه که مخاطبش باشیم، دائم درحال فروختن چیزی به ماست؛ یک کالا یا یک ایده! ما خیلی‌وقت‌ها تحت‌تأثیر رسانه است که تصمیم می‌گیریم به فلان نمایندۀ سیاسی خاص رأی بدهیم؛ فلان برند محصول را بخریم و بهمان سبک زندگی را درپیش بگیریم. اما اغلب از چنین تأثیری بی‌خبریم.
روانشناسی رسانه، با آگاه‌سازی افراد از تاثیرات تبلیغات، رسانه‌ها و… می‌تواند پیش از آن‌که کار از کار گذشته باشد، از آسیب رسیدن به آن‌ها جلوگیری کند.
مطلب مرتبط: از کاربرد روانشناسی در زندگی روزمره چه می‌دانید؟
از دید روانشناسی رسانه، رسانه‌ها دقیقا چگونه عمل می‌کنند!
حالا می‌خواهیم بفهمیم رسانه با تکیه بر چه اصولی، بر ما تأثیر می‌گذارد. آن‌چه در ادامه می‌آید، بخش کوچکی از گسترۀ وسیع روانشناسی رسانه و تبلیغات است.
← ارزش سرگرم‌کنندگی
رسانه، بر چه اساسی تصمیم می‌گیرد که ازبین فراوانی رویدادها و اتفاقات موجود، بعضی‌ها را به‌عنوان خبر دراختیار ما بگذارد و بعضی‌ها را نه؟
یکی از فاکتورهایی که مدنظر دارد، ارزش سرگرم‌کنندگی است؛ یعنی موضوع، چقدر برای مخاطب، جنبۀ تفریحی و برانگیزاننده دارد. مثلا ازبین دو فیلم که یکی دربارۀ شهر سیل‌زدۀ پرجمعیتی است و دیگری، دربارۀ ساختن سد برای جلوگیری از سیل؛ اولی ازنظر رسانه، جنبۀ خبری بیشتری دارد چون بر هیجانات مردم دست می‌گذارد.
حالا این ارزش سرگرم‌کنندگی چطور می‌تواند بر تفکر و بینش ما تأثیر بگذارد؟
علم روانشناسی رسانه توضیح می‌دهد نمایش مکرر آشوب، بمباران، زلزله، قتل عام، تظاهرات و وقایع پر برخورد مشابه، در مخاطبان آن‌ها این باور اشتباه اما راسخ را ایجاد می‌کند که خشونت نسبت به قبل بیشتر شده‌است. احساس ناامنی و دست زدن به خشونت، یکی از پیامدهای چنین باورهایی است.
سیاستمداران می‌توانند از ترس ایجادشده در دل مردم بابت وجود خشونت بی‌سابقه، بهنفع خودشان استفاده کنند و به این‌ترتیب روی آرای سیاسی آن‌ها و نظرشان دربارۀ کشورهای دیگر، تأثیر بگذارند.
← واگیری رسانه‌ای (روایتی بر یک واقعیت!)
یکی دیگر از راه‌هایی که رسانه بر مخاطبانش تأثیر می‌گذارد، واگیری هیجانی است. به این ماجرای واقعی گوش کنید؛ سال 1982 در شیکاگو، هفت نفر به‌دلیل مصرف یک‌جور کپسول سردرد که لعاب سیانید داشت، جانشان را ازدست دادند. رسانه‌ها تا چندین روز بعد از فاجعه، به‌شدت روی این خبر مانور دادند. درپی این مانور خبری گسترده، گزارش‌های بسیاری رسید از مسمومیت‌هایی به‌دلیل آلودگی دهان‌شویه، قطرۀ چشم، نوشابه، اسپری بینی و ساندویچ!
بررسی‌ها نشان داد که این مسمومیت‌ها تقلیدی بودند. مردم که از خواندن و شنیدن خبر کشته شدن با قرص سردرد وحشت‌زده بودند، هر نشانۀ ساده‌ای مثل گلودرد و دل‌درد را دال بر مسمومیت می‌دیدند و به پزشک مراجعه می‌کردند. کار آن‌قدر بالا گرفت که شایعه شد موج مسمومیت به‌صورت یک بیماری همه‌گیر بدون درمان درآمده‌است.
اثر تقلید، بارها و بارها در موقعیت‌های مختلف دیده شده، مثل خودکشی‌های تقلیدی بعد از رسانه‌ای شدن خبر یک خودکشی.
روانشناسی رسانه معتقد است، تأکید انتخابی، رسانه‌ها را در موقعیتی قرار می‌دهد که دیگر نه صرفِ گزارشکنندهی یک ماجرا، بلکه تعیین‌کنندۀ رویداد بعدی باشند.
بنابراین رسانه گرچه در موقعیت‌های گفته‌شده، عامدانه عمل نکرده‌است اما می‌تواند از خاصیت واگیری هیجانی استفاده کند و با مانور دادن روی ماجرایی خاص، به آن دامن بزند.
مطلب مرتبط: خودمراقبتی چیست و چرا رعایت آن ضروری است؟
← جادوی خاموش تکرار
دیده‌اید بچه‌های کوچک چطور محو تبلیغات تلویزیونی می‌شوند و با شعر و ریتمش همراهی می‌کنند؟ بعید هم نیست که چندباری در این مخمصه گیر افتاده‌باشید؛ بچه‌ای که همراهتان است، در فروشگاه اصرار دارد به خریدن اسباب‌بازی به‌دردنخوری که توی تلویزیون تبلیغش را دیده‌است.
در چنین موقعیتی -چه کلافه بشوید و چه بتوانید خونسردیتان را حفظ کنید- احتمالا به خودتان می‌گویید «خب بچه‌اس دیگه!» اما واقعیت این است که تکرارِ تبلیغاتِ رسانه‌ای، فقط بچه‌ها را تحت‌تأثیر قرار نمی‌دهد. علم روانشناسی می‌گوید اگر سایر شرایط یکسان باشد، هرچه یک نوع جنس آشناتر، جاذبه‌اش هم بیشتر!
حالا به رفتار خودتان موقع خرید کردن فکر کنید. مقابل قفسۀ شوینده‌ها ایستاده‌اید. ازقبل اطلاعاتی دربارۀ کیفیت شوینده‌ها ندارید. قیمت جنس‌ها هم کمابیش یکسان است. خب، چه کار می‌کنید؟ احتمالا جنسی را برمی‌دارید که برایتان آشناتر است. نه؟ این آشنایی از کجا آمده؟ بله، تبلیغات رسانه‌ای.
برای این‌که بهتر متوجه بشوید تکرار چه قدرت جادویی‌ای دارد، قصۀ شرکت بیمه ایکس را گوشۀ ذهنتان نگه دارید. این شرکت بیمه، می‌خواست بداند برندش چقدر برای مردم آشناست. پس یک نظرسنجی وسیع راه انداخت و فهمید بین رقبا، جایگاه سی‌وچهارم را دارد. فورا دست‌به‌کار تبلیغات تلویزیونی شد. بعد از دو هفته، نظرسنجی مجدد نشان داد که شرکت، ازلحاظ میزان آشنایی مردم با آن (و درنتیجه استفادۀ بیشتر از خدماتش)، در رتبۀ سوم قرار گرفته‌است.
آیا تاثیرگذاری رسانه بر افراد به یک اندازه است؟
همۀ انسان‌ها به یک اندازه از رسانه و فنون اقناع و متقاعدسازی‌اش تأثیر نمی‌پذیرند. بعضی‌ها گرایش بیشتری به باور کردن و پذیرفتن دارند و بعضی‌ها دیگر، به‌راحتی متقاعد نمی‌شوند. از دید روانشناسی رسانه، چه چیزی باعث این تفاوت در میزان تاثیرگذاری رسانه می‌شود؟
عزت نفس
عزت‌نفس با قابلیت متقاعدشدن، رابطۀ نزدیکی دارد. روانشناسی می‌گوید کسانی که عزت‌نفس پایینتری دارند و ارزش خودشان را دست‌کم می‌گیرند، اغلب بیشتر تحت‌تأثیر متقاعدسازی قرار می‌گیرند تا کسانی که ارزیابی مثبتی از خود دارند.
توضیحش ساده است؛ کسی که ارزش چندانی برای خودش قائل نیست، عقاید و باورهایش را هم ارزشمند نمی‌بیند. این فرد بیشتر احتمال دارد با دیگری هم‌رأی شود؛ او به این‌ترتیب می‌تواند مطمئن شود که تفکر و باورش صحیح است چون شخص دیگری به‌جز او هم به آن اعتقاد دارد.
مطلب مرتبط: بیان تفاوت اعتماد به نفس و عزت نفس به زبان ساده!
تجربیات گذشته
روانشناسی رسانه می‌گوید ما وقتی در شرایط مساعدتری قرار داریم -مثلا سیر، آسوده و خوشحال هستیم- احتمال این‌که دربرابر پیامی خاص پذیرش بالاتری داشته‌باشیم، بیشتر است.
آزمایشی نشان داد که دربین دو گروه که یکی موقع خواندن پیامی متقاعدساز غذای خوشمزه‌ای خورده‌بود و گروه دیگر که هیچ خوردنی‌ای دریافت نکرد، گروه اول راحت‌تر متقاعد شد.
فاکتور مهم دیگر در تجربۀ شخصی، استقلال است. ما پیام‌هایی را که زیادی آشکار و اجباری هستند، نمی‌پذیریم چون استقلالمان را زیر سوال می‌برند.
در یک آزمایش، دو گروه نوجوان، شنوندۀ یک سخنرانی دربارۀ رانندگی زیر سن قانونی، بودند. به گروه اول گفته‌شد که قرار است به یک سخنرانی با عنوان «چرا نوجوانان مجاز نیستند رانندگی کنند» گوش بدهند. گروه دوم، چنین هشداری دریافت نکردند. نتایج نشان داد که گروه دوم، بیشتر دربارۀ سوژۀ سخنرانی مجاب شدند.
سخن پایانی
نقش روانشناسی رسانه امروزه بسیار پررنگ‌تر از گذشته است، چراکه ناآگاهی افراد در برابر تاثیرات رسانه‌های گوناگون می‌تواند تبعات بسیاربدی را برای آن‌ها رقم زده و کنترل زندگی آن‌ها را از دستانشان خارج کند.
اگر موضوع تأثیر رسانه بر بینش و رفتار انسان برایتان جذابیت دارد، احتمالا شگفت‌زده خواهیدشد اگر بدانید که قدرت رسانه خیلی بیشتر از آن است که ما را به خرید یک برند شوینده تشویق کند یا باعث شود بچه‌ها برای داشتن یک عروسک بنجل که توی تلویزیون آگهی‌اش را دیده‌اند، پا به زمین بکوبند.
رسانه، می‌تواند ساختار ذهنی ما را هم تغییر بدهد؛ این ادعا، موضوع کتابی است که می‌خواهیم بهتان پیشنهاد کنیم؛
اینترنت با مغز ما چه می‌کند؟
نویسنده: نیکلاس کار
مترجم: محمود حبیبی
نشر: گمان
تعداد صفحات: 348
منبع
روانشناسی اجتماعی، نوشتۀ «الیوت ارونسون»، ترجمۀ «حسین شکرکن»، نشر رشد
مطلب پیشنهادی برای داوطلبان کنکور ارشد روانشناسی ⇐ منابع ارشد روانشناسی
